Über Sinn und Unsinn von “Last Contact Wins”

Zur Abwechslung hier mal ein Artikel mit Tiefgang. Und für Leute die sich im Online-Marketing auskennen.

Seit einigen Jahren setzen viele – um nicht zu sagen die meisten – Firmen bei der Tracking- und Vergütungslogik auf “Last Contact Wins”. Früher galt noch “First Contact Wins”. Die Diskussion ist nicht neu, was hier in welchem Fall sinnvoll ist und was nicht. Aber nach einigen Jahren sieht man langsam die Auswirkungen.

Doch zurück auf Start: First Contact Wins

Das bedeutet nichts anderes, als dass der Erfolg dem Kanal zugeordnet wird, der den ersten (messbaren) Kontakt generiert hat. Also beispielsweise ein Klick auf einen Banner. Oder auch auf ein eher unspezifisches Keyword in der Google Suche. Google ist übrigens auch großer Fan von LAST Contact. Wieso? Ganz einfach. Es steigert den Umsatz von Google dramatisch.

Man stelle sich einen typischen Online-Käufer vor.

Der hat vielleicht einen Banner von Zalando mal gesehen (nicht geklickt!), kennt also die Marke. Klickt zu einem späteren Zeitpunkt aus Interesse auf einen Affiliate-Link in einem Bericht über “Schuhe online kaufen”. Und landet wieder bei Zalando. Er will zu dem Zeitpunkt noch nicht gleich kaufen. Aber am Wochenende hat er Zeit, geht zu Google, tippt dort schnell “zalando” ein, klickt auf das erste (bezahlte) Ergebnis und kauft dann Schuhe.

  • Gemäß “First Contact Wins” würde der Sale dem Kanal Affiliate zugerechnet werden.
  • Wenn man PostView messen und zulassen würde eventuell dem Kanal Media.
  • Gemäß “Last Contact Wins” würde man den Erfolg Google zurechnen.
  • Doch warum ist die Zurechnung so extrem spielentscheidend? Ist es denn nicht egal, welchem Kanal man den Erfolg zuschreibt? Es ist und bleibt ein Sale. Oder?

    Die Auswirkungen auf den langfristigen Geschäftserfolg

    Die Zurechnungsart ist extrem wichtig für den langfristigen Geschäftserfolg. Denn wenn eine Firma über Jahre hinweg auf den “Last Contact” hin optimiert und in diesem Sinne ein gut optimierendes Online-Marketing betreibt, dann wird der Erstkontact immer weniger gesucht. Und ohne Erstkontakt… gibt es dann eben auch keinen “Last Contact” und damit keinen Sale!

    Warum wurde Last Contact Wins zum quasi Standard?

    Der mittelfristige Vorteil von Last Contact Wins ist folgender. Bei längeren Entscheidungsprozessen wird ein Großteil des Erfolgs bei typischen Mehrfachkontakten mit dem Kunden auf die Brand verlagert, die Marke profitiert. Die Marke liegt im Online-Marketing im Prinzip in den Kanälen SEO (da rankt wohl fast jede Firma auf Position 1 für die eigene Marke) oder SEM (hier war die Marke lange Zeit sehr günstig für 1ct/Klick buchbar).

    Für die Firmen bedeutete das mittelfristig vor allem eines: Kostenminimierung. Die eigene Marke ist eben kostenlos oder zumindest sehr günstig. Man muss keine teuren Mediabuchungen zahlen, keine Affiliates für einen Erstkontakt vergüten.

    Doch wenn man “Last Contact Wins” über mehrere Jahre hinweg, wie das aktuell im Online-Marketing sehr vieler großer Online-Shops (ein Blick in die Affiliate-Programmbeschreibung genügt meistens) der Fall ist, etwas überspitzt umsetz passiert folgendes:

    Mediabuchungen sind nicht rentabel. Und noch absurder und auch klarer wird es wenn man den Kanal SEM alleine betrachtet. Man bucht irgendwann nur noch die eigene Marke und entsprechende Verschreiber. Allgemeinere Begriffe, über die Kunden später zur Marke geführt werden, rechnen sich nach dieser Tracking- und Vergütungsmethode nicht. Das Volumen wird so mit Sicherheit schrumpfen, die Kosten auch, aber vor allem der Umsatz. (Wie gesagt, leicht überspitzt formuliert)

    Lösungsansatz: 1 “Fair Last Contact”

    Eine relativ einfache Art, das Thema Last Contact zu optimieren verfolgt ein großer Anbieter im Telekommunikationsbereich. Es gilt Last Contact Wins, aber die Brand (sowohl SEO als auch SEM) gelten nicht als letzter Kontakt. Hier zählt dann im Prinzip der vorletzte Kontakt. In obigem Beispiel würde der Affiliate, der den Artikel über “Schuhe online kaufen” geschrieben hat, für seine Arbeit vergütet werden.

    Lösungsansatz: 2 “Multitouchpoint-Tracking”

    Die theoretisch beste Art zu tracken, ist eben alles zu erfassen. Jeder Werbemittelkontakt hat einen Wert. Auch wenn man ein Banner nur gesehen hat kann das den Kauf beeinflussen. Das komplizierte hierbei ist, die Werte richtig zu setzen. Ein Banner zu sehen hat weniger Wert, als aktiv eine SEM-Anzeige zu klicken und den (Schuh-) Shop zu besuchen. Wie groß war das gesehene Banner? Wie gut war es positioniert, wie gut sichtbar? War der Klick auf das Banner später beabsichtigt, oder wollte man ein Banner mit vorgetäuschten Windows-Funktionen eigentlich weg klicken? Hat der Affiliate einen inhaltlich guten Artikel geschrieben und daraus einen Link gesetzt oder kann man auf der Seite eigentlich gar nichts anderes machen, als zu klicken und zum Schuh-Shop zu gelangen?

    In obigem Beispiel könnte man sich folgende Erfolgsaufteilung vorstellen. Die Schuhe (Warenkorbwert) kosten 100 €.
    1. Kontakt Banner gesehen: Bekommt 20€
    2. Kontakt guter Artikel gelesen und geklickt: 50€
    3. Kontakt gezielte Shop-Suche in SEM: 30 €

    Wie gesagt, dieser Schuh-Fall ist nur ein Beispiel. Aber man sieht auch hier: Die beiden Kanäle, die eigentlich nach Last Contact Wins keinen Erfolg gebracht haben und die man sonst vielleicht reduziert oder gar abgeschaltet hätte, die haben auf einmal einen Wert. Sie haben zum Kauf beigetragen.

    Fazit

    Ich bin gespannt wie lange es noch dauert, bis Last Contact Wins tot ist. Google wird daran fest halten, denn der letzte kontakt ist nunmal sehr häufif die direkte Suche. Und das Tracking ist oft das Nadelöhr; alle Kontaktpunkte messen und alle Erfolgsbeteiligten Kanäle richtig bewerten, das ist kompliziert. Aber vielleicht auch erfolgsentscheidend für die nächsten jahre?

    1 comment to Über Sinn und Unsinn von “Last Contact Wins”

    Leave a Reply

      

      

      

    You can use these HTML tags

    <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>